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休闲服企2018年业绩有喜有忧 加大渠道调整转型力度
纵观海澜之家、森马服饰、太平鸟、拉夏贝尔等几家大众休闲服饰企业的2018年发展情况,虽然各家企业业绩呈不同发展势头,但企业均加大渠道...
2019-04-23威尼斯人客户端下载 浏览(67)
        纵观海澜之家、森马服饰、太平鸟、拉夏贝尔等几家大众休闲服饰企业的2018年发展情况,虽然各家企业业绩呈不同发展势头,但企业均加大渠道转型调整力度,在开店拓展上更加“谨慎”。
  海澜之家营收净利双增,计划多开购物中心店
  3月29日,海澜之家发布2018年年报,年报显示,企业2018年实现营业收入190.90亿元,同比增长4.89%,实现归属于上市企业股东的净利润34.55亿元,同比增长3.78%。
  海澜之家称,企业坚持“黄金地段、钻石店铺”的开店原则进行渠道拓展,继续加大购物中心的进驻力度,开发具有标杆性的购物中心店。采取多国家、多品牌的国际化策略,深耕东南亚市场,进驻马来西亚、泰国、新加坡、越南4个国家。2018年企业新开店门店1181家,关店300家,净增881家,企业门店总数6673家,其中海澜之家品牌5097家,爱居兔品牌1281家,其他品牌295家。
  电商业务方面,企业通过主流电商、垂直电商、社交电商等多渠道方式推动企业电商业务,推进线上下单、就近门店发货的模式,探索线上线下联动的O2O模式,已有近3500家门店上线了全渠道零售系统。2018年底企业线上会员总数达到1384万人,较去年同比增长28%,全年线上实现营业收入11.51亿元,较去年同期增加9.25%。
  海澜之家称,未来将重点加大对购物中心的拓展力度,抢占核心商场、购物中心的优质店铺资源,调整优化街边店的营销网络布局,保持在二三四线城市的门店覆盖率;拓展东南亚海外市场,尝试开拓日本、韩国市场;完善线上多品牌、多种业态的布局,试水携手线上跨境平台。推进新品牌发展,形成大众品牌、轻奢品牌、时尚潮流品牌、家居生活品牌的多品牌发展,实现企业生活消费类多品牌战略。
  森马服饰业绩并表增长,发展专业零售商
  2月27日,森马服饰发布2018年业绩快报,报告显示,2018年森马服饰实现营业收入157.16亿元,较上年同期增长30.68%,实现归属于上市企业股东的净利润为16.93亿元,较上年同期增长48.74%。
  森马服饰称,企业营业收入增长的主要原因一是休闲装业务恢复增长、儿童业务稳定增长及网上销售的快速发展促进了企业的收入增长;二是企业2018年收购法国Sofiza SAS企业,将其2018年第四季度营业收入纳入合并导致了收入的增长。企业营业利润、利润总额、归属于上市企业股东净利润增长的主要原因是企业营业收入增长、毛利率提升导致上述指标增长。
  森马服饰在2018年半年报中称,企业重点拓展购物中心渠道,加大电商投入,推动专卖店、百货店、购物中心、奥特莱斯及电子商务全渠道发展;推动代理商升级,促进核心代理商向专业零售商转型,打造超大规模级代理商。企业在2018年投资动作颇为活跃,除了收购法国Sofiza SAS企业,企业拟投500万美金持有JWU,LLC.11.00%的股权,并拟与JWU,LLC.共同投资设立合资企业。资料显示,JWU,LLC.是由青年华裔时装设计师吴季刚在美国创立的企业,吴季刚同时也是“JASON WU”高级时装品牌的创始人。JASONWU品牌创立于2007年,定位于中高端女装高级成衣,产品主要面向于25-40岁具有时尚度及经济基础的女性。森马服饰称,此次投资能丰富企业品牌矩阵,拓展企业国际品牌版图。
  拉夏贝尔年度经营亏损,计划减少直营店比例
  3月29日,拉夏贝尔发布2018年年报,年报显示,企业2018年实现营业收入101.76亿元,同比下降2.58%,归属于上市企业股东的净利润亏损1.60亿元,同比下降132.00%。
  拉夏贝尔称,企业营业收入较上年同期下降,主要原因一是主要女装品牌La Chapelle、Puella营业收入分别同比下降11.94%、13.35%,同比减少营业收入3.09亿元、2.84亿元,而女装品牌Candies及童装、男装品牌等销售的增长尚无法弥补La chapelle和Puella的下降幅度;二是受到消费增速放缓、实体店客流下降影响,2018年下半年企业直营门店销售低于预期,企业三、四季度收入同比下降幅度分别为12.90%和3.74%;三是百货专柜收入持续下降,2018年企业百货专柜收入48.93亿元,同比减少3.69亿元,下降幅度7.02%,占总收入的比重由50.38%降至48.08%;四是企业在2018年下半年加快终端渠道调整进度,关闭亏损、低效门店。
  拉夏贝尔认为,导致企业首次出现年度经营亏损的原因除了终端销售下滑、毛利率下降等因素外,也反映出企业“多品牌、直营为主”的业务发展模式急需调整,直营模式下过高的固定成本费用支出在销售增长乏力的情况下导致企业盈利水平大幅下降,同时部分自有及投资合作的品牌在3-5年的培育期内,需要企业投入较多的经营资源,而且培育期内持续经营亏损也会导致企业当期盈利下降。
  拉夏贝尔称,2019年企业将加快渠道转型调整进程,提高单店盈利产出,形成直营、联营与加盟等并重的渠道结构布局。一方面确定直营渠道重点覆盖的区域范围,关闭亏损、低效门店,另一方面对企业空白县级市场、直营管理能力较弱的地、市级市场,推行联营、加盟的合作方式,力争用1-2年的时间形成联营与加盟门店占比超过50%的渠道布局。
  太平鸟营收净利双增,重视发展奥莱
  3月29日,太平鸟发布2018年年报,年报显示,企业2018年实现营业收入77.12亿元,同比增长7.78%,实现归属于上市企业股东的净利润为5.72亿元,同比增长27.51%。
  太平鸟称,企业致力于为核心年龄20-30岁的中国时尚青年提供高性价比的优质时尚服饰产品。目前企业品牌有PEACEBIRD女装、PEACEBIRD男装、LEDiN乐町女装、Mini Peace童装和MATERIAL GIRL女装、PETiT AVriL贝甜童装、PEACEBIRD LIVIN’太平鸟巢家居等。
  年报显示,2018年太平鸟门店零售占比78.9%,其中直营占比36.2%,加盟(含联营)占比42.7%,电商零售占比达到21.1%。企业称,受中国经济增速放缓等外部环境影响,2018年企业采取稳健谨慎的拓店策略,将店铺拓展重心向购物中心转移,关闭获利能力不理想的直营店铺。2018年企业净拓展店铺343家,截止2018年12月31日企业店铺总数为4594家。其中购物中心门店总数为1719家(含直营及加盟),2018年净增长343家,零售额同比增长20%。
  太平鸟称,企业将之前的街店、百货商场、购物中心、电商“四轮驱动”的模式,升级为“新四轮立体驱动”的渠道布局,主要体现在以下几方面,一是优化街店,二是强化购物中心,三是提升百货专柜,四是重视发展奥莱,2018年企业奥莱零售规模超3亿元,同比增长70%。五是推动电商转型和赋能。企业电商平台全年GMV达36亿元,零售额同比增长10%。电商提升专柜新品占比,寻找爆款,同时发展新电商,拓展社交电商新渠道,并与阿里、Tencent等企业合作探索新零售。
  美邦服饰业绩扭亏为盈,“购物中心+渠道下沉”并行
  4月8日,美邦服饰发布2018年年报,年报显示,企业2018年实现营业收入76.77亿元,同比增长18.62%,实现归属于上市企业股东的净利润4036.16万元,同比增长113.24%,上年同期则为亏损3.05亿元,实现扭亏为盈。
  美邦服饰称,2018年企业继续推进品牌及产品的转型升级,实现直营可比店铺销售收入同比增长约7%。2018年Metersbonwe品牌收入业绩改善,全年实现销售收入同比增长13%,ME&CITY品牌2018年实现销售收入同比增长48%,Moomoo和ME&CITY KIDS两个童装品牌全年合计实现销售收入同比增长24%。企业坚持购物中心+传统商圈并行发展的渠道策略,深化与全国各大知名购物中心的战略合作,一、二线市场打造标杆样板店铺,三、四线市场则实行加盟合作模式,2018年加盟经销收入同比增长33%。
  美邦服饰称,企业针对注重时尚活力的年轻消费者群体以大众化的价格挖掘该细分市场的不同需求,目前有Metersbonwe、ME&CITY、Moomoo、ME&CITY KIDS、CHIN祺等品牌,Metersbonwe品牌则推出NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE和ASELF五个系列。2018年企业提出在渠道拓展上计划进一步向三四线城市倾斜,将以“百城千店”+购物中心并行发展策略,以“百城千店”策略发展地县级市场。而在2019年,企业会继续进行品牌升级、产品升级、渠道升级及零售升级,推进购物中心+传统商圈并行的渠道战略,探索应用互联网技术智能工具进行门店零售场景数字化。
  搜于特业绩下滑,供应链业务发展放缓
  4月15日,搜于特发布2018年年报,年报显示,企业2018年实现营业收入185.19亿元,同比增长0.93%,实现归属于上市企业股东的净利润3.69亿元,同比下降39.72%。
  搜于特称,业绩变动的原因有以下几点。一是企业发展供应链管理业务,随着市场环境变化,企业放缓其增长速度,第四季度企业供应链管理业务比上年同期下降,但由于上半年供应链管理业务增长速度较快,全年供应链管理业务仍比上年同期增长4.09%,供应链管理业务仍是企业主要业务收入和利润来源。二是受市场经济环境的影响以及南方暖冬天气的影响,企业品牌服饰业务较上年同期略有下降,共实现营业收入14.75亿元,较上年同期下降3.58%。三是随着企业融资成本增加,报告期企业财务费用较上年同期增长151.66%。四是目前服装行业经营压力较大,2018年提取的存货跌价准备较去年同期增长77.51%,提取坏账准备较去年同期增长54.05%。
  在服饰业务方面,搜于特称,企业计划推行新零售模式。一是以红标“潮流前线”统筹原有的销售渠道,实施“期货+快反”制度;二是以蓝标“潮流前线”探索“全快反”发展模式,安排50家店铺作为“全快反运营测试店”;三是利用网络时代的新媒体,如微信、微博、抖音、快手、小红书等社交平台及直播、店播等自媒体,增强流量、聚集粉丝;四是开拓商超和购物中心;五是给消费者提供“超级性价比”的产品。
  华尚观察:大众休闲服饰企业加大渠道调整转型力度
  综观2018年海澜之家、森马服饰、拉夏贝尔、太平鸟等这几家大众休闲服饰上市企业,可以发现,相对于上半年企业业绩普遍飘红,全年业绩来看企业业绩普遍增长势头有所放缓,可以看出去年下半年特别是第四季度企业业绩受到市场压力较大,企业间的业绩呈现更大的分化,太平鸟、森马服饰等企业业绩继续增长,美邦服饰业绩扭亏为盈,搜于特业绩下滑,而拉夏贝尔业绩录得亏损。
  在业绩分化背后,大家同时可以发现一条主线,那就是大众休闲服饰企业在加大渠道调整转型力度,意图占领更多优质渠道,提高渠道经营效率,降低经营成本。在线下渠道方面,开更多购物中心店是企业主流的选择;另外调整经营模式,降低经营成本,比如拉夏贝尔计划减少直营比例,开更多的加盟和联营店,太平鸟亦称在关闭获利能力不理想的直营店铺;在渠道拓展策略上,基本上采取更为谨慎的态度,并加大渠道下沉的力度。如美邦服饰称,在渠道拓展上计划进一步向三四线城市倾斜。
  在加大线下渠道调整转型力度的同时,线上业务也是大众休闲企业重点开拓的领域,其中社交电商成为企业发展尝试的新形式。海澜之家、太平鸟、搜于特等企业都提到拓展社交电商新渠道。另外,线上线下结合的全渠道零售仍旧是大众休闲企业在推进的经营模式。总的来说,推行多品牌多品类的品牌发展策略,以及采取“一二线城市购物中心直营店+三四线城市渠道下沉加盟联营店”的渠道经营模式,便是目前大多数大众休闲服饰企业发展的主流经营模式。
 
  (来源:华尚汇)
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